idei, principii, strategii, gânduri

Ranforsarea identității prin marketing

R

În 2019 am avut mai multe evenimente offline, printre cele mai importante fiind o invitație ca speaker la TEDx și o întâlnire de business în New York, pentru care a trebuit să îmi fac un upgrade la vestimentație. Aveam trei costume formale cumpărate când eram student de la H&M, pe care le roteam, însă în ultimii ani am început să pun foarte mult accent pe material, nu doar pe aspect și fitting. Îmi trebuia ceva mai bun.

Oricât mi-ar plăcea să spun altceva, modul în care te îmbraci spune lucruri despre tine și, în anumite contexte, cântărește enorm.

Eu sunt înalt și slab, am spatele lat, iar adesea am nevoie de mici modificări la croitor ca fitting-ul să fie cum trebuie.

Anul trecut, fiind la un curs în București, am dat o fugă în Băneasa și mi-am cumpărat un costum de la Hugo Boss. Am devenit fan pe loc, în cabina de probă. Seria lor slim fit mi se potrivește perfect, fără nici un fel de ajustare. Trebuie doar să găsesc mărimea potrivită, care e diferită cu un număr între pantaloni și sacou.

Materialul cheie, lâna, e foarte rezistent, oferă un confort termic excepțional și nu face cute atunci când mă așez — pentru că e greu, spre deosebire de polyester și bumbac.

La vreo două luni după achiziția mea, un mare magazin online de haine din Germania s-a lansat în România. Marketer-ul din mine a urmărit campania lor de curiozitate — pentru că a fost un mix interesant de online și offline.

Nu am cumpărat nimic.

Timpul a trecut, aproape că uitasem de respectiva companie. La un moment dat însă, eram într-un aeroport când am văzut reclame cu costume de la Hugo Boss. Am intrat pe site.

„Wow, cu 40% mai puțin față de prețul pe care l-am plătit în București”, mi-am spus eu.

Am creat cont și am plasat comanda. Apoi am mai plasat o comandă. Și încă una. Și încă una. M-au „convertit”. De la prospect, am devenit client pe termen lung. Unul foarte generos, de altfel.

De ce?

Pe scurt, pentru că mi-au arătat fix ceea ce căutam eu.

Mi-au „ranforsat” identitatea.

Profilarea pe internet

M-am lovit de termenul „profilare” constant din 2018 încoace, cu precădere de când a intrat în vigoare GDPR-ul. Primisem atunci o notificare de la avocata noastră, motivând că trebuie să facem o serie de modificări pe platformele noastre.

Legit.

Noi suntem exclusiv online și ne folosim enorm de puterea tehnologiei pentru a ajunge la clienți.

Avem nevoie să știm cine sunt potențialii noștri clienți, unde sunt și cum să ajungem la ei. Oricine din lumea business-ului sau marketing-ului știe despre ce vorbesc. Însă Uniunea Europeană a considerat că acțiunile companiilor au devenit mai intruzive cu trecerea timpului, iar astfel a luat naștere o nouă lege care are ca scop protejarea consumatorului final.

Industria profilării pe internet a creat câteva dintre cele mai mari companii de tehnologie din lume. Să luăm Facebook drept exemplu. Facebook pune la dispoziție o platformă de social media pentru consumatori și un „meniu” de consumatori pentru companii și advertiseri. Practic, consumatorii nu plătesc numerar pentru platformă, ci plătesc prin datele lor personale.

O nouă industrie s-a născut în tehnologie în ultimii 20 ani, numită Big Data. Datele au devenit un fel de monedă de schimb, iar puterea informației s-a văzut cel mai bine în scandalul Cambridge Analytica.

Pe aceeași notă, companiile de tehnologie creează profile ale utilizatorilor, profile atât de detaliate încât ai putea spune că nimeni altcineva — nicio persoană dintre cunoscuții tăi — nu te cunoaște atât de bine.

Spre exemplu, în 2012, lanțul de supermarket-uri Target a trimis un e-mail cu produse pentru gravide, prin simplul studiu al comportamentului, unei tinere adolescete. Compania a trimis automat mailul și a „aflat” că aceasta era însărcinată — înainte ca părinții ei să afle.

Creșterea individualismului

Înflorirea democrației pe tot globul, din anii ’70 până astăzi, combinată cu prosperitatea economică recentă au dus la creșterea individualismului. Internetul și social media, prin profilarea menționată mai devreme, doar au acutizat această ascensiune.

Trăim în era identității. Cu aproape 8 miliarde de oameni pe planetă și acces instant la conținut de oriunde, fie că este din Japonia, fie că este din Africa de Sud sau Los Angeles, accesul la informație ne influențează pe toți. Social media ne-a „înghițit” prin amploarea sa, mai ales că ne permite să ne creăm o persona diferită.

Conectivitatea crescută, ranforsarea identităților și apartenența la grup au dus inclusiv la creșterea polarizării politice, conform unui studiu de la Stanford destul de recent, din ianuarie 2020.

Identitatea e cheia

Acum vreo doi ani urmăream un curs online de marketing. Autorul a dat un exemplu interesant din 2005. Deținea un business care vindea produse pentru stăpânii de câini.

Povestea cum a creat peste 300 de pagini de destinație diferite pentru potențialii clienți, câte o pagină pentru fiecare rasă de câine — pentru ca primul contact cu brandul său să fie cât mai aproape de identitatea celui care ajungea să citească.

Practic, dacă aveai dalmațian, era mai interesant și de impact pentru tine, ca stăpân, să ajungi pe o pagină care vinde produse pentru dalmațieni, în loc să menționeze doar „câini”.

Puterea specificității e fenomenală când vine vorba de marketing.

Cum se modifică identitatea noastră socială

Cu toții avem o imagine despre noi, sau un sens despre cine suntem. Se numește self-concept. Identitatea socială e parte din acest self-concept, rezultând din apartenența noastră percepută la un grup. Putem împărți conceptul acesta care sună destul de abstract în două componente.

În primul rând, ne gândim la noi ca membri ai unui grup, dar nu și al altor grupuri. În orice moment, ceea ce facem și locul unde suntem ne aduce un anumit grup în minte. Când alergăm, spre exemplu, poate că ne gândim că suntem membri ai grupului de oameni cărora le place să fie fit. Poate că nu ne identificăm atunci cu oamenii care merg în club în consumă mult alcool.

În al doilea rând, există un set de comportamente pe care le recunoaștem ca fiind specifice unui anumit grup. Când alergăm, am putea cumpăra Gatorate nu pentru gust și elementul nutritiv, ci și poate pentru că (la nivel de subconștient) ne vom demonstra că suntem mai orientați spre fitness. Identitatea noastră socială ne ajută să înțelegem cum să acționăm într-un context, într-o manieră care ne amplifică trăsăturile particulare și statutul.

Manchester United

Mai departe, diferitele noastre identități sociale pot fi declanșate cu relativă ușurință, așa cum demonstrează un experiment făcut la Lancaster University. Cercetătorii au recrutat un grup de suporteri ai Manchester United, spunând că vor să îi intervieveze cu privire la ce înseamnă să fii fan al unei echipe de fotbal. Jumătate din grup a fost întrebat cum este să fii fan al Manchester United, iar jumătate despre cum este să fii microbist, în general.

Fanii au fost apoi împărțiți în grupuri mai mici într-un spațiu separat, unde au văzut o persoană căzând pe scări în ceea ce ei credeau că este un accident dar, în realitate, era doar o cascadorie. Cascadorul, în anumite cazuri, purta un tricou cu Manchester United, iar în alte cazuri un tricou al eternei rivale, Liverpool. În final, în a treia situație, cascadorul purta un tricou simplu. Cercetătorii au vrut să vadă dacă apartenența la un anumit grup a victimei afecta în vreun fel șansa lui de a fi ajutat.

Rezultatele au fost fascinante. Dacă intervievatorii întrebaseră despre cum este să fii fan Manchester United, grupul era mult mai înclinat să ajute o victimă ce purta un tricou cu Manchester United sau doar un tricou simplu, comparativ cu victima care purta un tricou cu Liverpool.

Dacă intervievatorii întrebaseră despre fotbal în general, echipa de pe tricoul victimei era mult mai puțin importantă.

Experimentul demonstrează cât de mult identitatea noastră socială depinde de context, precum cine este pe lângă noi sau ce ni se spune. Ne putem gândi la identitatea socială ca la un fel de stație radio — fiecare dintre noi mută frecvențele la nivel de subconștient până când găsește ceva care este aliniat cu identitatea.

Cine ești tu?

Companiile și advertiserii ranforsează identități prin marketing. Le amplifică și le pun pe un piedestal. Cine poate să judece, atâta timp cât funcționează și este ceea ce vor consumatorii?

În final, vreau să accentuez un lucru esențial. Vreau să te îndemn să analizezi mai mult modul în care te „șlefuiește” mediul în care trăiești. Cântărește-ți identitatea și află cine ești, dincolo de măști, dincolo de ceea ce îți „ranforsezi” prin produsele pe care le cumperi și serviciile pe care le achiziționezi. Dincolo de social media, dincolo de lumea exterioară.

Business-ul e business. Iar inerția consumerismului are beneficiile sale, însă e responsabilitatea noastră, ca oameni, să analizăm încotro mergem.

Unul dintre dezavantajele majore ale „apartenenței cu certitudine la un grup” este că nu îți lasă loc să pivotezi în alte direcții. Atunci când te cataloghezi ca fiind un anumit tip de persoană fără să fi încercat alte experiențe, alte țări, alte orașe, alte produse, alte echipe, alte cercuri sociale sau, de ce nu, o altă carieră, practic ai luat decizia de a fi acel cineva prin prisma a ceea ce ți-a fost feed-uit de către societate. Ai luat o decizie și ai pus o etichetă pe baza a ceea ce ai observat, dar nu ai trăit.

Ranforsarea identității prin marketing e genială. Ne oferă ceea ce vrem într-o economie de piață. Însă ne face mai rigizi și mai polarizați.

Iar dacă nu pășim în afara „profilului” și identității pentru a căuta și alte experiențe, alte țări, alte orașe, alte produse, alte echipe, alte cercuri sociale, riscăm să pierdem cel mai important lucru.

Esența vieții în sine.

Plăcerea de a explora.



Adaugă un comentariu

idei, principii, strategii, gânduri