Spre rușinea mea, nu am citit cartea lui Robert Cialdini, numită Influence: The Psychology of Persuasion, dar am citit nenumărate interpretări și rezumate ale sale. Am făcut inclusiv un curs pe tema asta. Sunt cărți tehnice unde asta funcționează mai bine la mine – să iau esența și să fac propriile cercetări mai departe. Am întâlnit principiile persuasiunii în marketing, un domeniu care îmi place enorm și pe care l-am abordat „headfirst” pentru a putea duce business-ul la următorul nivel. Apoi am început să observ o parte din stâlpii persuasiunii în multe alte domenii din viață.
- Dacă intru într-un magazin și văd o plăcuță pe care scrie „Premiu de excelență în anul 2015”, voi ști că rolul acestui detaliu este să adauge autoritate brandului respectiv. E același motiv pentru care pe multe etichete de produse scrie ceva de genul „Pe piață din anul 1886” sau „Lider în industrie din…”
- Dacă intru pe un site web și primesc un mesaj care mă îndeamnă să mă înscriu pentru a primi o carte electronică gratuită în schimbul e-mail-ului meu, voi ști că este vorba de principiul reciprocității. Oamenii tind să își dorească să returneze favorurile primite.
- Dacă intru să fac cumpărături online și îmi apare un cronometru care îmi spune că mai sunt 17 ore până când se termină oferta, apoi prețul dispare, sau dacă mai sunt două produse în stoc, voi ști că este vorba de principiul rarității („scarcity”) descris de Cialdini.
- Dacă sunt abordat de către un om de vânzări și începe să creeze raport și conexiune cu mine, voi ști că este vorba de „likeability”. Voi ști că scopul este să se facă plăcut (și să-mi câștige încrederea) pentru a mă influența să cumpăr.
- Dacă intru pe un site de rezervări pentru hoteluri și văd că scrie undeva „Încă 15 persoane se uită la această proprietate”, voi ști că este vorba despre validarea socială. Dacă merg pe o stradă plină de restaurante și văd un loc unde există mulți oameni la coadă, tendința mea va fi să merg tot acolo, în pofida unui restaurant gol. Pentru că este validat social.
- Dacă sunt invitat într-un apel „pentru a discuta mai multe” (cu un om de vânzări, cel mai probabil) sau dacă mă angajez să fac ceva, orice într-o anumită direcție la invitația altcuiva, voi ști că tehnica poate face parte din ceea ce poarte numele de angajament și consecvență. Se numește și tehnica „foot-in-the-door”, scopul fiind să obții un mic angajament inițial, doar pentru a-l escalada ulterior.
Hacking-ul minții
Principiile descrise anterior sunt doar observații ale modului în care funcționează societatea. Au devenit fundamente pentru că produc efecte palpabile, într-un mod aproape matematic.
Brandurile se folosesc de autoritate pentru că asta ridică percepția consumatorilor și crește vânzările. Validarea socială funcționează pentru că noi, toți, tindem să mergem acolo unde sunt mai mulți oameni (exemplul cu restaurantele este reprezentativ).
Apoi suntem sceptici când apare o companie nouă pe piață (indiferent de domeniu), dar nu stăm prea mult pe gânduri când este vorba de o organizație veche (pentru că are deja autoritate și validare). Și preferăm ca experiența de cumpărare să fie plăcută (în plus, vrem să avem încredere în vânzător).
Mergând mai departe, explozia științei din secolul 20 a dus la foarte multe cercetări în psihologie. În momentul de față, inteligența artificială duce studiul comportamentelor și reacțiilor umane la un cu totul alt nivel.
Și tocmai aici apare problema.
Am ajuns, ca societate, în punctul în care știm perfect pe ce butoane să apăsăm pentru a obține reacții. Giganții din tehnologie folosesc aceleași tehnici utilizate de cazinouri pentru a ține utilizatorii în priză, ancorați în aplicații. Atenția a devenit moneda de schimb a lumii digitale.
Faima construită artificial
Celebritatea este râvnită tot mai mult în societate, sau poate că doar percepția noastră s-a transformat, dat fiind faptul că internetul a ușurat enorm procesul de a ajunge la faimă.
Având în vedere că atenția înseamnă bani, fiind monedă de schimb, celebritatea echivalează, la rândul ei, cu bani. Iar tot mai mulți oameni încearcă să își scurteze drumul până la faimă folosindu-se de principiile fundamentale ale persuasiunii.
Am scris în trecut despre cum să îți alegi mentorii și oamenii pe care îi urmărești tocmai pentru că vastitatea de informație și ușurința accesului la unelte în era digitală a dus la o diluare perpetuă a calității. Oricine poate deveni faimos dacă aplică „formula persuasiunii”.
Dar celebritatea nu este egală neapărat cu autoritatea și experiența.
Nu ai cum să devii bun peste noapte, și tocmai aici este problema. Prea mulți oameni vor să „pară” că sunt de succes. Prea mulți oameni au o bază precară, o fundație de paie și caută să urce tot mai sus în ierarhia faimei – fără răbdarea unei creșteri organice, sănătoase.
Îndemnul meu de final este să cauți să înțelegi principiile persuasiunii pentru a putea să te protejezi pe viitor. Pe de-o parte, ca să ai o înțelegere de ansamblu a modului în care funcționează economia și dinamica socială (o mare parte din ea). Apoi trăim într-o lume conectată, cu un infinit de informație la dispoziție. E mai bine să știi la ce să te aștepți.
Și e mai bine să știi pe cine să urmărești.
E mai bine să știi cine este autentic și cine nu.
Pentru că celebritatea e o iluzie și o unealtă, în același timp.
